El mejor ejemplo de cómo (y cómo no) hacer una campaña electoral

La primera vuelta presidencial colombiana del 31 de mayo dejó una lección de estrategia que trasciende el resultado electoral. Más allá de quién ganó y quién perdió, la elección se convirtió en un ejemplo casi perfecto de cómo construir una campaña exitosa y cómo desperdiciar una posición privilegiada.

Bajo el sistema electoral colombiano, si ningún candidato obtiene más del 50% de los votos en la elección, los dos más votados se enfrentan en una segunda y definitiva elección. Durante meses se asumió que Iván Cepeda, representante de la continuidad del gobierno de Gustavo Petro, avanzaría a la segunda vuelta. La verdadera incógnita era quién lo acompañaría: Paloma Valencia, respaldada por el uribismo (corriente política de derecha liderada por el expresidente Álvaro Uribe) y buena parte del establishment político, o Abelardo de la Espriella, un outsider cercano a la extrema derecha que apostó por un discurso más radical.

Hasta principios de mayo, las encuestas mostraban una competencia cerrada entre Valencia y De la Espriella. Sin embargo, ambas campañas tomaron caminos completamente distintos.

¿Cómo perder momentum en una campaña ganadora?

El error de diagnóstico de la campaña de Paloma Valencia consistió en no entender la profundidad del descontento que existía frente al gobierno de Gustavo Petro. En lugar de abanderar ese enojo y presentarse como la expresión más clara de la oposición de derecha, optó por descafeinar su candidatura para intentar atraer simultáneamente al votante de derecha y al votante de centro. Fue bajo la lógica de que una coalición electoral puede construirse sumando votos en un Excel que, tras ganar con autoridad una consulta de precandidatos de centro y de derecha el 8 de marzo y concentrar el momentum, Valencia eligió como fórmula vicepresidencial a Juan Daniel Oviedo, la gran revelación de aquella consulta, creyendo que los votos de ella y de él se sumarían en automático. El problema era que Oviedo representaba buena parte de aquello que Valencia no representaba. Mientras ella se define como una mujer conservadora, defensora de la familia tradicional y heredera política del uribismo, Oviedo es un hombre abiertamente gay, crítico del uribismo y con posiciones mucho más liberales en diversos temas sociales. El resultado fue una candidatura cada vez más difícil de explicar. Valencia hablaba de enfrentar a la política tradicional mientras era respaldada por buena parte de las maquinarias políticas; reivindicaba su carácter independiente mientras se asumía como la candidata de Uribe; defendía valores conservadores mientras su fórmula vicepresidencial simbolizaba algo distinto. En su intento por hablarle a todos, terminó dejando de hablarle con claridad a alguien.

¿Cómo construir credibilidad?

Abelardo de la Espriella hizo exactamente lo contrario, empezando por su lectura de la situación.

Abelardo leyó con claridad que el ánimo social del país entre la oposición estaba abierto a un discurso de confrontación que únicamente podría ser exitoso con un atributo: la credibilidad. Y su camino para conseguirlo fue la congruencia en su mensaje. Empezó por su rechazo a participar en la consulta de precandidatos, marcando así una distancia con la política tradicional. Su mensaje fue simple y consistente: mano dura contra el crimen, crítica frontal al gobierno Petro, defensa de valores conservadores y rechazo a la corrección política. De la Espriella entendió algo que sus rivales parecieron subestimar: la importancia de la política de identidad. Mientras Valencia intentaba construir una coalición amplia, De la Espriella buscó convertirse en la representación inequívoca del electorado de derecha. Reforzó constantemente mensajes asociados a la familia tradicional, la religión (a pesar de que en el pasado se había declarado ateo), exhibió en sus redes sociales imágenes junto a su esposa y sus hijos y construyó una narrativa dirigida a votantes que sentían que sus valores ya no estaban representados por los partidos tradicionales. Esa claridad le permitió atraer a buena parte del electorado de derecha que empezó a sentirse incómodo con la estrategia de Valencia.

¿Cómo las campañas aburridas también pueden lograr sus objetivos?

Por su parte, Iván Cepeda desarrolló una campaña muy distinta.

Desde el comienzo se asumió como el candidato de continuidad del Gobierno Petro. Mantuvo un mensaje consistente dirigido a los sectores populares, centró buena parte de sus intervenciones en la crítica al uribismo y a la derecha, y evitó involucrarse en debates que pudieran llevarlo a tener que defender el legado de Petro, el cual es objetivamente negativo en varios aspectos significativos. Más que una campaña de conquista, fue una campaña de administración de ventaja. Su programa de gobierno permaneció relativamente ambiguo durante buena parte del proceso. No hubo grandes anuncios ni momentos memorables. Tampoco hubo errores significativos.

Fue una campaña gris, pero eficaz.

Cepeda entendió que cuando se parte desde una posición favorable, muchas veces la prioridad no es crecer a toda costa, sino evitar equivocaciones.

¿Quién ganó?

El resultado terminó sorprendiendo incluso a quienes anticipaban una elección cerrada. De la Espriella obtuvo el 43% de los votos, equivalente a 10.3 millones de sufragios, mientras que Cepeda alcanzó el 40.9%, cerca de 9.6 millones. La diferencia entre ambos fue de aproximadamente 700 mil votos. La gran derrotada fue Paloma Valencia, que apenas obtuvo el 6.9% de la votación, cerca de 1.6 millones de votos, la mitad de los que había conseguido en la consulta de marzo.

La principal lección que deja esta elección es que, en tiempos de polarización, la claridad suele ser más poderosa que la amplitud. Paloma Valencia intentó construir una coalición sumando sectores distintos antes de consolidar una identidad propia. Abelardo de la Espriella consolidó primero una identidad y después amplió su apoyo. Iván Cepeda, mientras tanto, entendió que cuando se parte desde una posición de ventaja, muchas veces la mejor estrategia consiste simplemente en no equivocarse.

La segunda vuelta definirá quién será el próximo presidente de Colombia. Pero la primera ya dejó una conclusión difícil de ignorar: las campañas más exitosas no siempre son las que intentan hablarle a todo el mundo, sino aquellas que logran que alguien sienta que le están hablando directamente a él.